2024-11-16 07:52:08
分类：焦点
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打开凤凰新闻 ，连续查看更多高清图片NBA总决赛在本月落下帷幕，年跻每年NBA季后赛和总决赛都是身总
最受关注的压轴大戏 ，在那些运动员们的决赛竞逐奋力拼杀的背后 ，总少不了运动品牌的国产竞争
，2023年的运动言人作为疫情后第一年 ，国产品牌不仅等到球星来华的品牌复苏，同样在不断创造着更大的连续篮球商业版图。▂文 / 刘金涛编 / 李禄源NBA总决赛万众瞩目 ，年跻「中国品牌德比」同样愈演愈烈——361°签约的身总阿隆·戈登 、李宁旗下的决赛竞逐吉米·巴特勒双双闪耀 ，把终极决战中的国产中国品牌故事 ，推向了最高潮 。运动言人从2009年至今
，品牌这已经是连续连续15年，NBA总决赛对阵双方中，至少有一位国产品牌签约球员 。这其中的13年里 ，国产品牌都亮相了总决赛舞台——除了2020年李宁阵营的哈斯勒姆 、2021年安踏Z势力战队中的伊托万·摩尔二人都未能出场以外 ，从2009年匹克揽下湖人队的武贾西奇到托尼·帕克2014年助马刺夺冠
，匹克代言人连续6年夺得总冠军
，再加上安踏在2015年签下克莱·汤普森8年5进总决赛，以及如今的「中国品牌德比」 ，国产品牌已经成为NBA总决赛中一道不可或缺的光芒 。在漫长的时间长河里
，这个纪录不仅是国产品牌对海外顶级篮球赛事的向往与押注
，更意味着国产品牌不断受到认可 ，
以及运动装备制造业快速发展的一个时代。两大代言人杀入总决赛+中国行复苏NBA代言迈入新阶段过去几年，国产品牌球鞋在NBA季后赛的舞台上频频出镜 ，经历了疫情之后 ，今年季后赛则是新的画卷 ，国产品牌代言人矩阵不断扩大 。尤其是NBA总决赛中出现「中国品牌德比」 ，巴特勒、戈登这两位首发核心球员担任代言人的情形 ，是疫情之后国产品牌的又一高光时刻 。刚刚结束的上赛季，6家国产品牌共有10人进入到季后赛征战 。其中头部两大品牌李宁 、安踏各有3位代言人 ，汤普森和卢尼、丹吉洛·拉塞尔，本身表现不俗且身处勇士
、湖人这两支国内关注度极高的球队 ，巴特勒更是「黑八」后率队进总决赛舞台 ，一时间风头无两
。而奋起直追的361° ，旗下2位代言人都作为先发球员闪耀季后赛舞台 。此外 ，匹克 、特步和准者也都在季后赛找到了自己的一席之地——尤其是角色球员 ，占据了这份名单的半壁江山 。这些球员在实力层面可能不算顶尖
，但他们普遍都身处顶尖球队 ，并且有超巨队友 ，这对于运动品牌的直播露出、球迷关注度和美誉度而言是一种加成
。运气好的话
，这些球队一旦在季后赛中走得更远
，品牌同样能随之登上更大的舞台
，这比起签约联盟前五十的球员来说极具性价比
，尤其是那些渴望表现的角色球员 ，他们的未来表现对于品牌来说意味着一次「刮奖」
。如今来看 ，准者显然是中了头奖 。虽是21年的落选秀 ，里夫斯仅用两个月就拿到了正式合同 ，此后在詹姆斯 、戴维斯身边获得了海量的关注和成长
，今年季后赛更是大放异彩 ，多次挽救球队
，270分还创现代选秀时代（1966年起）以来落选秀单季季后赛得分第二高的纪录 。虽然湖人队止步西决 ，但准者的好运还在继续 。里夫斯已经承诺参加美国男篮
，今夏将征战国际赛场 ，在22年4月与「村曼巴」签下了多年合同的准者 ，已经确立了未来品牌的招牌代言人 。威金斯同样是一个典型 。他在签约匹克之后不仅成为全明星首发 ，更是随队杀入总决赛并成功夺冠 ，只可惜换标风波让他与匹克都陷入了被动 。匹克随后签下了征战WNBA的李月汝和话题度颇高的何塞·阿尔瓦拉多 ，后者在今年全明星新秀赛上投进绝杀并当选MVP 。去年季后赛中威金斯隔扣东契奇 ，但可惜他并未穿着匹克球鞋然而 ，并非每一次「刮奖」都能奏效 。特步在临近季后赛签下湖人队马利克·比斯利 ，可惜表现不佳 。不过作为特步第一位NBA现役代言人 ，比斯利的这一笔签约也需要观察更长时间的效果
。可以看出 ，无论是主力球员、新秀还是角色球员，国牌们不仅会押宝球员本身的实力与话题度 ，更会看重球队的竞争力，比如湖人 、勇士两队的阵中，就有了3家国牌入手 。对比过去
，近几年国牌在NBA中的代言人名单明显增长 ，帮助品牌们曝光度更上一层楼 。国产品牌 ，为何频繁押注角色球员 ？当下 ，几大国牌们都在NBA找到了自己的当家代言人 ，各大签名系列层出不穷，他们扛起了为品牌宣传和带货的重任
，多位球员也正在开启中国行
。但在刚刚过去的2022-23赛季
，没有一位国牌签约球员进入到全明星阵容
。2023全明星阵容品牌代言一览
，国产品牌无一人入选这其中的原因有很多 ，毕竟2022年全明星还有威金斯 、巴特勒和范弗利特等3人入选。这其中
，也许有球星逐渐年长
、球队表现不足等原因 ，更有因疫情而难以出国洽谈进而搁置签约的考量 。这背后 ，国牌们的球星吸引力有限 。回看成功签约的球星中 ，无论是韦德 、巴特勒 、汤普森、海沃德
、威金斯这些全明星球员 ，还是前几年的奥尼尔 、加内特
、隆多 、霍华德等球星 ，都是在成名之后或者职业生涯暮年
，才被国牌们签下 。虽然大牌球星们更愿意追求海外品牌 ，但在角色球员崛起的当下 ，体育国牌们押注潜力新星的故事 ，都取得了不小的惊喜 ，并通过这些球员的成长进行更新换代 。无论是去年夺冠的威金斯 ，还是今年夺冠的阿隆·戈登
，以及不断证明自己的「村曼巴」里夫斯、重回篮网的丁威迪以及话题度颇高的阿尔瓦拉多等等 。与此同时 ，今年闯入总决赛的热火队中，马丁 、文森特 、邓肯·罗宾逊和斯特鲁斯等一众落选秀表现亮眼 。因此相比较追求顶尖球星 ，众多落选秀在NBA站稳脚跟并且上演励志故事 ，这一环境对于国产品牌的代言策略而言十分有利 。的确，顶级赛事的代言人 ，不仅是产品与科技实力的证明 ，更是品牌精神绝佳传播方式。今年季后赛 ，很多球迷都被巴特勒的励志所感染
，强硬标签进一步被升华 ，他在总决赛第一场中更是穿上了李宁的定制T恤 ，前面写的是
：带我们去那儿，背后则写道
：再赢四场
，对应着李宁「一切皆有可能」的品牌口号
，巴特勒的黑八故事是最好的展现方式
。回看过去的一个赛季 ，在众多「赢麻了」 、「血赚」的签约中 ，透出了国货们独到的眼光
，同样蕴藏着运动品牌球员营销的趋势与机遇 ，在中国行不断复苏的这个夏天 ，国牌们仍需通过代言故事来寻求新的突破
，在篮球鞋市场中扩展更多版图 。渴望大牌NBA球员
，国牌依然期待球星效应这几日，安踏签约欧文的消息甚嚣尘上
，拥有了接近欧文机会的万千球迷们为之振奋 ，而一旦双方完成签约
，又一位NBA全明星球员的到来，对于国产品牌而言无疑是一次新的突破。毕竟 ，角色球员的超常发挥仍足以带动一个品牌球鞋的全面走红，但对于品牌更高的追求来说 ，当红球员的站台是国牌们突出重围的重要武器
。此前在上脚安踏球鞋以后 ，欧文近期又在公开场合身穿安踏服装在当下 ，耐克在NBA的地位相当稳固 ，且几乎霸榜NBA球鞋频次榜单 ，也是众多球星与球员的首选。据球鞋媒体KIXSTATS数据统计 ，上赛季有67%的球员穿耐克，Jordan则有7.5% ，阿迪达斯则有11%的份额
，UA和Puma各有十几名球员
，此外New Balance也有几位签约球员
。2022-23赛季NBA球员常规赛球鞋品牌选择占比（KIXSTATS数据）今年3月21日 ，耐克CEO马特·弗莱德在2023年第三季度财报电话会中表示 ，「消费者需求推动了耐克专业产品线和生活方式线的强势增长，詹姆斯 、阿德托昆博
、东契奇系列产品实现高双位数增长，帮助耐克在篮球市场占据更多份额 。」而国牌们则不太容易获得顶尖球员的认可，尤其是球队的当家球员
，毕竟球员个人魅力所带来的球迷基数 ，则是实打实的「带货」目标群体，篮球鞋不如其他产品线拥有更多的穿着场景 ，而是更聚焦在功能性 、科技含量上 ，所覆盖的消费群体也更为垂直。因此，再次签下顶尖全明星，不仅是国牌向国际市场发起冲击的重要一步，更是开拓国内市场版图的重要方式
。此外 ，当下的国牌需要补充一些新鲜血液的加入，不仅是有实力、有荣誉 、更需要有话题度 、性格鲜明的球星代言人
，以此来提升品牌整体的感染力与精神属性
。正如Air Jordan 1被视为永远的圣杯 ，不仅仅是作为街头服装和时尚的代名词，而且承载着「飞人」乔丹的光荣历史，并且在时代浪潮中成为了球迷与消费者自我肯定
、构建身份认同的重要标志 。通过球星让更多消费者找到情感共鸣 ，进而转移到对品牌的认同感 ，无疑是代言签约的重要一环 。不过在这个过程中，随着国牌企业的不断壮大
，对于顶尖球星的追求不一定要局限在明星球员上
，国产球员与赛事
，以及产品外观 、联名设计等方面入手 ，同样是品牌营销层面的未来方向 。国牌最早的NBA海外球星营销
，可能要追溯到18年前的2006年
，李宁签约骑士队后卫达蒙·琼斯
，那时的NBA代言能帮助品牌打开市场知名度 ，同时为产品质量背书，证明国牌球鞋的质量 、技术与设计能如海外品牌一样适应顶尖赛事的舞台 。如今在疫情之后，从海沃德、凯尔登·约翰逊到丁威迪 、林书豪，以及即将到来的戈登甚至欧文 ，海外球星的中国行正在火热起来，他们的到来不仅满足了球迷们的沟通诉求 ，更是国产运动感品牌扩大近距离走向大众的重要方式。球星效应是一个联赛的招牌 ，同样可以是一个品牌的门面
，在当下与未来散发着熠熠光芒 。十年后 ，如果还有消费者愿意追求一双老款签名鞋 ，那可能是对乔丹 、科比的认可 ，但AJ与耐克的成功却绝不仅仅因为签下了这些球员 。对于体育国牌们而言
，未来如何讲述代言故事仍有非常广阔的天地 ，针对代言人的选择，可能只是这个过程中的一段开始
。
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